Ruth Burr Reedy是UpBuild的SEO和在線營(yíng)銷顧問(wèn)，演講者兼戰(zhàn)略副總裁，這是一家專門從事SEO，網(wǎng)站分析和轉(zhuǎn)化率優(yōu)化的技術(shù)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)。這是每月定期發(fā)布的系列文章中的第一篇，我們很高興！
當(dāng)您加入一個(gè)使用潛在客戶生成模型的新SEO客戶時(shí)，您會(huì)做什么？
在試圖更好地了解客戶業(yè)務(wù)的過(guò)程中，您提出了許多發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，您可能會(huì)問(wèn)他們：“什么才是好的線索？” 也就是說(shuō)，使?jié)撛诳蛻舾锌赡苻D(zhuǎn)化為銷售的素質(zhì)是什么？
考慮到其理想客戶的企業(yè)可能會(huì)傳遞一些聽(tīng)眾角色。他們可能會(huì)更籠統(tǒng)地談?wù)撃繕?biāo)受眾。產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)品可能更適合具有一定規(guī)?；蝾A(yù)算的公司，或者所處的價(jià)格要求高級(jí)人員（例如董事，副總裁或C級(jí)員工）簽字，如果您的客戶知道這些信息，則可能會(huì)將其傳遞給您。但是，這種形式的入職對(duì)話以客戶向您保證的結(jié)尾而結(jié)束并不少見(jiàn)：“就給我們帶來(lái)線索。我們將進(jìn)行銷售。”
由于SEO代理商通常無(wú)權(quán)訪問(wèn)客戶的CRM系統(tǒng)，因此在衡量廣告系列的成功率時(shí)，我們經(jīng)常使用轉(zhuǎn)化率作為核心KPI。我們知道足以將流量吸引到站點(diǎn)還不夠。流量必須轉(zhuǎn)化為有價(jià)值的流量。有了客戶的保證，即他們真正需要的是更多潛在客戶，我們將深入了解客戶產(chǎn)品旨在解決的問(wèn)題類型，可能遇到這些問(wèn)題的人員類型以及他們可以搜索的資源類型因?yàn)樗麄儍A向于解決這些問(wèn)題。很快，我們就解決了客戶站點(diǎn)上的技術(shù)問(wèn)題，幫助他們圍繞客戶的問(wèn)題創(chuàng)建和推廣了強(qiáng)大的資源，并觀察了流量和轉(zhuǎn)化的涌入。感覺(jué)很好，對(duì)嗎？
不幸的是，這通常是B2B參與中車輪開(kāi)始從公交車上脫落的關(guān)鍵點(diǎn)。查看客戶的分析結(jié)果，一切似乎都很好-流量增加了，轉(zhuǎn)換也增加了，網(wǎng)站搖搖欲墜。與客戶交談，您經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)他們不滿意。
他們可能會(huì)說(shuō)：“鉛增長(zhǎng)了，但是銷售卻沒(méi)有。”或者，“是的，我們獲得了更多的線索，但它們是錯(cuò)誤的線索。” 您甚至可能聽(tīng)說(shuō)銷售團(tuán)隊(duì)討厭從SEO獲得銷售線索，因?yàn)樗麄儾晦D(zhuǎn)換為銷售，或者如果轉(zhuǎn)換為銷售，則僅用于小額交易。
發(fā)生了什么？
在這一點(diǎn)上，沒(méi)有人可以責(zé)怪您對(duì)客戶感到沮喪。畢竟，他們特別指出，他們關(guān)心的只是獲得更多潛在客戶-為什么他們不開(kāi)心？尤其是當(dāng)您要讓電話鈴響時(shí)？
在此階段保留客戶的關(guān)鍵是從客戶的角度（尤其是從銷售團(tuán)隊(duì)的角度）了解事物。要記住的重要一點(diǎn)是，當(dāng)您的客戶告訴您他們想專注于潛在客戶數(shù)量時(shí)，他們并不是在騙您。談話之后，他們的需求發(fā)生了變化。
可能是，您的新B2B客戶沒(méi)有尋求您的服務(wù)，因?yàn)橐磺卸紝?duì)他們有利。當(dāng)一家領(lǐng)先的公司尋找新的營(yíng)銷伙伴時(shí)，通常是因?yàn)樗麄兊那乐袥](méi)有足夠的潛在客戶。“渴望潛在客戶”并不是任何銷售團(tuán)隊(duì)都想?yún)⒓拥那闆r：他們花在坐下來(lái)的每一分鐘，等待潛在顧客到來(lái)的分鐘都是他們沒(méi)有花費(fèi)在達(dá)到其銷售和收入目標(biāo)的一分鐘。這真的很壓力，甚至可能意味著他們的工作處于危險(xiǎn)之中。因此，當(dāng)他們帶您加入公司時(shí)，難怪他們的第一筆生意就是“只為我們帶頭？” 任何領(lǐng)先總比沒(méi)有領(lǐng)先要好。
但是，現(xiàn)在，您有了一個(gè)不錯(cuò)的小飛輪，在整個(gè)生命周期中都將新線索帶到銷售團(tuán)隊(duì)的收件箱中，團(tuán)隊(duì)遇到了一個(gè)新問(wèn)題：與潛在客戶交流，他們認(rèn)為這是浪費(fèi)時(shí)間。
另一種鉛
Lead-gen SEO通常是最主要的活動(dòng)。到客戶帶來(lái)您的機(jī)會(huì)時(shí)，潛在客戶主要來(lái)自品牌和直接流量-他們是已經(jīng)對(duì)業(yè)務(wù)有所了解的人，并且更愿意購(gòu)買。在與銷售人員交談之前，他們已經(jīng)進(jìn)入銷售渠道的中間。
SEO，特別是對(duì)于擁有任何已建立品牌的企業(yè)而言，通常是關(guān)于提高知名度和發(fā)現(xiàn)的。已經(jīng)了解該業(yè)務(wù)的人們?cè)跍?zhǔn)備購(gòu)買時(shí)知道如何取得聯(lián)系；SEO旨在將業(yè)務(wù)吸引到可能尚未知道可以解決其問(wèn)題的解決方案的人們面前，并希望將其出售給他們。
剛起步的SEO廣告活動(dòng)應(yīng)該會(huì)產(chǎn)生更多的潛在客戶，但這通常也意味著較低的良好潛在客戶比例。通常，在提高意識(shí)的營(yíng)銷過(guò)程中，從會(huì)話到銷售線索以及從銷售線索到銷售的轉(zhuǎn)化率都會(huì)下降。您在這里打賭的是，您正在吸引足夠的合格流量，即使轉(zhuǎn)化率下降，您的總轉(zhuǎn)化次數(shù)（再次導(dǎo)致銷售和銷售）以及總收入仍在增加。
因此，現(xiàn)在您帶來(lái)的銷售量是您最初的任務(wù)，但是銷售線索在他們的客戶旅程中處于不同的時(shí)刻，其中一些可能根本無(wú)法購(gòu)買。這可能導(dǎo)致人們認(rèn)為銷售團(tuán)隊(duì)正在浪費(fèi)所有時(shí)間與永遠(yuǎn)不會(huì)購(gòu)買的人交談。由于完成銷售所需的時(shí)間比取消潛在客戶的資格所需的時(shí)間長(zhǎng)，因此，不合格的潛在客戶的增加將在相應(yīng)的銷售增長(zhǎng)之前很明顯地出現(xiàn)-并且由于這些潛在客戶的客戶旅程更早，因此他們可能需要更長(zhǎng)的時(shí)間才能完成轉(zhuǎn)換成銷售團(tuán)隊(duì)所慣用的銷售方式。
在此階段，您可能需要從客戶的CRM或直接訪問(wèn)中獲取報(bào)告，以便更好地了解他們的銷售團(tuán)隊(duì)所看到的內(nèi)容。但是，更復(fù)雜的是，大多數(shù)CRM中的歸因有點(diǎn)糟糕。它通常非常僵化。CRM的渠道定義可能與Google Analytics（分析）的定義不匹配，從而導(dǎo)致渠道編號(hào)不一致；首先可能沒(méi)有正確設(shè)置；它是不透明的，通常依靠“秘密調(diào)味料”來(lái)確定每個(gè)渠道的銷售額；而且它仍然傾向于鼓勵(lì)銷售人員專注于第一次或最后一次接觸。因此，如果SEO吸引了大量流量，這些流量后來(lái)轉(zhuǎn)化為潛在客戶，則客戶甚至可能不知道SEO在推動(dòng)那些潛在客戶。
當(dāng)然，這無(wú)關(guān)緊要，如果客戶在您有機(jī)會(huì)證明SEO真正在推動(dòng)您的收入之前就將您解雇了。您需要證明自己可以一開(kāi)始就提高銷售線索的質(zhì)量，以便等到客戶意識(shí)到單單銷售線索量不是他們想要的時(shí)，您就可以進(jìn)行對(duì)話了。
抵制誘惑以達(dá)到關(guān)鍵字級(jí)別的資格
當(dāng)客戶首先對(duì)潛在客戶的質(zhì)量感到困擾時(shí)，它很想進(jìn)行第二輪關(guān)鍵字研究并確定目標(biāo)以試圖吸引他們理想的決策者。實(shí)際上，他們可能會(huì)特別要求您這樣做。不幸的是，在查詢級(jí)別上沒(méi)有一個(gè)很好的方法。當(dāng)然，企業(yè)級(jí)潛在客戶可能正在搜索“企業(yè)藍(lán)色小部件軟件”，但是如果不同時(shí)針對(duì)“企業(yè)藍(lán)色小部件軟件”就很難定位該術(shù)語(yǔ)，并且無(wú)法保證目標(biāo)客戶會(huì)添加“企業(yè)”限定詞。取而代之的是，使用理想用戶在網(wǎng)站上的行為來(lái)確定哪些主題，消息和號(hào)召性用語(yǔ)最能引起他們的共鳴-然后更新網(wǎng)站內(nèi)容以更好地吸引目標(biāo)用戶
更改入職對(duì)話
我們已經(jīng)討論過(guò)要問(wèn)客戶，“什么能使線索成為好的線索？” 不過(guò)，我會(huì)說(shuō)一個(gè)更好的問(wèn)題是“您如何鑒定潛在客戶？”
與您盡可能多的銷售團(tuán)隊(duì)成員坐下（因?yàn)槟窃趨⑴c之初就這么做的，因?yàn)樵诜鬯闈撛诳蛻糁埃麄儜?yīng)該有更多時(shí)間與您交談）他們?nèi)绾螞Q定關(guān)注哪些目標(biāo)。如果可以的話，請(qǐng)他們聽(tīng)取銷售電話，或者在他們進(jìn)行新的銷售線索時(shí)看著他們的肩膀。
首先，他們可能會(huì)談?wù)摑撛诳蛻糍Y格如何取決于復(fù)雜的因素組合。但是，通常銷售團(tuán)隊(duì)實(shí)際上只是根據(jù)一個(gè)或兩個(gè)因素（通常是預(yù)算或職位，盡管也可能像公司規(guī)模）來(lái)決定誰(shuí)值得他們度過(guò)時(shí)間。嘗試將它們釘在最重要的一個(gè)上。
實(shí)施潛在客戶評(píng)分模型
有一堆不同的方式在谷歌Analytics（分析）或谷歌標(biāo)簽管理器來(lái)做到這一點(diǎn)（亞歷克斯從建立完備的有我們的方法的書面記錄， 在這里）。本質(zhì)上，當(dāng)潛在客戶提交潛在客戶轉(zhuǎn)換表格時(shí)，您將需要：
在表格中尋找“最重要”潛在客戶資格因素的價(jià)值，
然后觸發(fā)一個(gè)事件，例如在“熱”，“熱”或“冷”情況下為Google Analytics（分析）中的轉(zhuǎn)化“評(píng)分”。
這看起來(lái)就像檢測(cè)“年收入”字段中的值或下拉菜單并相應(yīng)地分配分?jǐn)?shù)；或使用RegEx來(lái)檢測(cè)“標(biāo)題”字段中何時(shí)包含總監(jiān)，副總裁或CMO并獲得更高的評(píng)分。我想對(duì)來(lái)自同一表格的所有轉(zhuǎn)化使用相同的事件類別，因此它們都可以匯總到Google Analytics（分析）中的一個(gè)目標(biāo)，然后使用“操作”或“標(biāo)簽”字段來(lái)跟蹤得分?jǐn)?shù)據(jù)。例如，對(duì)于所有潛在客戶提交表單事件，我的事件類別可能為“潛在客戶提交”，然后將“操作”分解為“熱門潛在客戶-$ 5000 +”，“溫暖潛在客戶-$ 1000- $ 5000”等。
注意：請(qǐng)勿使用此方法將個(gè)人潛在客戶信息傳遞回Google Analytics（分析）。甚至諸如“職務(wù)”之類的內(nèi)容也可以被解釋為“個(gè)人身份信息”，這是Google Analytics（分析）關(guān)注的大忌。在這里，我們并不是要追蹤個(gè)別潛在顧客的行為；我們正在嘗試將轉(zhuǎn)化分組為多個(gè)范圍。
如何使用計(jì)分線索
推動(dòng)圍繞銷售生命周期的對(duì)話。公司規(guī)模越大，預(yù)算越高，在他們準(zhǔn)備與您交談之前，將花費(fèi)更多的時(shí)間和精力。這意味著在進(jìn)行新的廣告系列投放時(shí)，通常會(huì)先看到冷線索，然后是加班的熱和暖點(diǎn)滴。捕獲此數(shù)據(jù)后，您可以在以后與客戶討論是否可行時(shí)設(shè)置一個(gè)約定的時(shí)間，而不是在廣告系列/策略有機(jī)會(huì)執(zhí)行之前先將其關(guān)閉（也可以正確設(shè)置GA中的廣告活動(dòng)超時(shí)，以反映整個(gè)客戶旅程。
分配支出。您的銷售團(tuán)隊(duì)最喜歡的銷售線索如何到達(dá)網(wǎng)站？合理的每次點(diǎn)擊費(fèi)用或展示廣告在首次訪問(wèn)后是否會(huì)驅(qū)使他們回購(gòu)？了解您的最佳銷售線索用于查找并返回網(wǎng)站的渠道將有助于您的客戶更明智地消費(fèi)。
創(chuàng)建針對(duì)性更強(qiáng)的內(nèi)容。許多擁有成功博客的企業(yè)都會(huì)發(fā)布一兩個(gè)帖子來(lái)吸引大量流量，但幾乎沒(méi)有合格的潛在客戶。了解流量目標(biāo)與轉(zhuǎn)化目標(biāo)不一致的地方，可以避免您浪費(fèi)時(shí)間創(chuàng)建有排名但不會(huì)賺錢的內(nèi)容。
建立更好的鏈接。最好的鏈接不僅會(huì)推動(dòng)“鏈接資產(chǎn)”，甚至意味著什么-它們還會(huì)增加引薦流量。哪些類型的網(wǎng)站可以吸引許多高得分的潛在客戶，您還能從哪些地方獲得這些高質(zhì)量的引薦？
針對(duì)頁(yè)面轉(zhuǎn)換進(jìn)行優(yōu)化。您得分最高的銷售線索如何使用該網(wǎng)站？客戶旅程中哪些地方會(huì)掉線？如何最好地消除摩擦并增加養(yǎng)育呢？查看您的潛在客戶如何在網(wǎng)站上使用也很有價(jià)值-您可以在現(xiàn)場(chǎng)的哪些地方為他們提供信息，以便他們?cè)谵D(zhuǎn)換之前知道自己不合適？
您開(kāi)始從事這項(xiàng)活動(dòng)的時(shí)間越早，收集信息的能力就越強(qiáng)，當(dāng)他們抬起丑陋的頭時(shí)，就可以進(jìn)行有關(guān)鉛質(zhì)量的討論。
