Google SERP布局如何影響搜索行為
用戶體驗(yàn)（UX） | 搜索引擎 | SEO分析
作者的觀點(diǎn)完全是他或她自己的觀點(diǎn)（不包括不太可能發(fā)生的催眠事件），可能并不總是反映Moz的觀點(diǎn)。
關(guān)于人們?nèi)绾问褂肎oogle SERP，他們忽略了什么以及關(guān)注的重點(diǎn)，有幾項(xiàng)研究（以及大量數(shù)據(jù)）。一個(gè)例子是Moz最近的實(shí)驗(yàn)，測(cè)試SEO是否應(yīng)繼續(xù)針對(duì)特色片段進(jìn)行優(yōu)化（特別是現(xiàn)在Google宣布如果您具有特色片段，則您將不再出現(xiàn)在搜索結(jié)果的其他位置）。
我從未見(jiàn)過(guò)測(cè)試過(guò)的兩件事是用戶對(duì)SERP的實(shí)際反應(yīng)和行為。我和我的團(tuán)隊(duì)著手進(jìn)行自我測(cè)試，這就是生物識(shí)別技術(shù)發(fā)揮作用的地方。
什么是生物識(shí)別技術(shù)，營(yíng)銷人員如何使用它？
生物識(shí)別技術(shù)測(cè)量身體和行為特征。通過(guò)將來(lái)自眼睛跟蹤設(shè)備，皮膚電反應(yīng)監(jiān)測(cè)器（可測(cè)量您的汗液水平，使我們能夠測(cè)量下意識(shí)反應(yīng)）和面部識(shí)別軟件的數(shù)據(jù)結(jié)合在一起，我們可以獲得對(duì)行為模式的有用洞察。
我們正在學(xué)習(xí)，生物識(shí)別技術(shù)可以在廣泛的設(shè)置中使用，從網(wǎng)站的UX測(cè)試到評(píng)估消費(fèi)者對(duì)品牌抵押品的參與度，甚至測(cè)量對(duì)電視廣告的情感反應(yīng)。在此測(cè)試中，我們還希望了解它是否可以用來(lái)幫助我們了解人們與Google SERP的實(shí)際交互方式，并更深入地了解搜索行為。
計(jì)劃
該研究的目的是評(píng)估SERP布局和設(shè)計(jì)對(duì)Google中用戶搜索行為和信息檢索的影響。
為了模擬自然搜索行為，我們的用戶體驗(yàn)和生物識(shí)別專家Tom Pretty進(jìn)行了一個(gè)小型用戶測(cè)試實(shí)驗(yàn)。要求用戶進(jìn)行許多Google搜索，目的是研究和購(gòu)買新手機(jī)。目標(biāo)之一是從客戶旅程的每個(gè)點(diǎn)捕獲數(shù)據(jù)。
在購(gòu)買意向的各個(gè)階段，為參加者分配了帶有特定搜索詞的任務(wù)。雖然規(guī)定搜索詞會(huì)限制自然搜索行為，但這是為了確保研究有最大的機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)所提出的SERP一致性而做出的犧牲，因此可以獲得匯總結(jié)果。
這些測(cè)試是在臺(tái)式機(jī)上運(yùn)行的，盡管將來(lái)我們計(jì)劃擴(kuò)大對(duì)移動(dòng)設(shè)備的研究。
用戶在Google主頁(yè)上開(kāi)始了每個(gè)任務(wù)。從那里，他們?cè)谡业剿栊畔r(shí)通知主持人。那時(shí)他們繼續(xù)下一個(gè)任務(wù)。
測(cè)試是如何拆分的以及我們要測(cè)試的布局
數(shù)據(jù)輸入
眼動(dòng)追蹤
面部表情分析
皮膚電反應(yīng)（GSR）
數(shù)據(jù)樣本
20名參加者
主要目標(biāo)
了解SERP上的注視行為（人們?cè)谒阉鲿r(shí)的外觀）
了解SERP上的參與行為（人們?cè)谒阉鲿r(shí)單擊）
識(shí)別對(duì)SERP的任何情感反應(yīng)（向用戶展示廣告時(shí)會(huì)發(fā)生什么？）
與不同類型的結(jié)果（例如廣告，購(gòu)物結(jié)果，地圖包，知識(shí)圖，豐富的摘要，PAA等）進(jìn)行交互分析。
研究方案和任務(wù)
我們告訴與會(huì)人員，他們希望購(gòu)買新手機(jī)，并且對(duì)iPhone XS特別感興趣。然后，為他們提供了要完成的任務(wù)列表，每個(gè)任務(wù)都集中于某人在購(gòu)買新手機(jī)時(shí)可能進(jìn)行的搜索。對(duì)每個(gè)任務(wù)使用建議的搜索詞是參與的規(guī)定。
任務(wù)
找出iPhone XS的屏幕尺寸和分辨率
搜索術(shù)語(yǔ)：iPhone XS尺寸和分辨率
找出iPhone XS的通話時(shí)間電池壽命
搜索詞：iPhone XS通話時(shí)間
查找有關(guān)iPhone XS的評(píng)論，這些評(píng)論給出了利弊的快速列表
搜索條件：iPhone XS評(píng)論
在鎮(zhèn)中心找到一家可以向您出售iPhone XS的電話店的地址和電話號(hào)碼
搜索字詞：我附近的電話店
查找您認(rèn)為新iPhone XS最便宜的價(jià)格（僅限手機(jī)）
搜索詞：最便宜的iPhone XS交易
查找并繼續(xù)在線購(gòu)買二手iPhone XS（在輸入數(shù)據(jù)時(shí)停止）
搜索字詞：購(gòu)買二手iPhone XS
為了便于關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)，我們首先選擇了所有搜索詞。（如果每個(gè)人都搜索了他們想要的東西，我們可能沒(méi)有顯示某些SERP設(shè)計(jì)。）其次，我們可以確保所有參與的人在Google中獲得完全相同的結(jié)果。我們需要進(jìn)行搜索以返回精選代碼段，Google知識(shí)圖譜，Google的“有人問(wèn)”功能，以及購(gòu)物供稿和PPC廣告。
總體而言，這是成功的，盡管在某些情況下，所呈現(xiàn)的SERP會(huì)有很小的變化（即使在相同的搜索詞從相同的位置使用了清晰的緩存的情況下）。
“在設(shè)計(jì)研究時(shí)，主要的關(guān)注點(diǎn)是在自然行為之間取得平衡，并讓參與者自由地進(jìn)行自然互動(dòng)，同時(shí)確保我們擁有可以有效報(bào)告的資產(chǎn)并為我們提供所需的見(jiàn)解。” — Coast Digital用戶體驗(yàn)顧問(wèn)Tom Pretty
結(jié)果
精選片段
這是我們內(nèi)部SEO最感興趣的發(fā)現(xiàn)。根據(jù)Ahrefs的一項(xiàng)研究，精選摘要獲得了8.6％的點(diǎn)擊，而19.6％進(jìn)行了其下方的第一個(gè)自然搜索，但是當(dāng)沒(méi)有精選摘要出現(xiàn)時(shí)，則為26點(diǎn)擊次數(shù)的百分比達(dá)到第一個(gè)結(jié)果。當(dāng)時(shí)，這意味著擁有精選代碼片段并不可怕，尤其是如果您可以獲得精選代碼片段，但并不是一個(gè)學(xué)期排名第一。誰(shuí)不想擁有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高的房地產(chǎn)？
但是，隨著Google的Danny Sullivan宣布，如果您出現(xiàn)在精選代碼段中，那么您將不會(huì)再出現(xiàn)在搜索引擎結(jié)果頁(yè)面的其他位置，我們開(kāi)始懷疑這將如何改變SEO對(duì)他們的看法。也許我們會(huì)看到大量的SEO撤消了精選片段的頁(yè)面優(yōu)化，因此他們可以保持有機(jī)排名。Moz的最新實(shí)驗(yàn)估計(jì)，丟失其精選摘要的網(wǎng)頁(yè)的訪問(wèn)量下降了12％，但這對(duì)用戶行為意味著什么？
我們發(fā)現(xiàn)了什么？
在基于信息的搜索中，我們發(fā)現(xiàn)精選片段實(shí)際上吸引了最多的關(guān)注。它們始終是用戶查看的第一個(gè)元素，并且是用戶花費(fèi)最多時(shí)間凝視的地方。這些任務(wù)也是最快完成的任務(wù)，表明精選的片段成功地為用戶提供了快速有效的答案。
所有這些表明，特色片段是SERP中極其重要的房地產(chǎn)（特別是如果您針對(duì)基于問(wèn)題的關(guān)鍵字和更多的信息搜索意圖）。
在兩個(gè)基于信息的任務(wù)中，特色片段都是要查看的第一個(gè)元素（兩秒鐘之內(nèi)）。受訪者觀看次數(shù)最多（平均固定在該區(qū)域的受訪者為96％），而點(diǎn)擊次數(shù)也最高（平均點(diǎn)擊的用戶為66％）。
人們也問(wèn)
“人們也問(wèn)”（PAA）元素是查找人們正在積極尋找的基于問(wèn)題的搜索詞的答案的理想場(chǎng)所，但是用戶是否會(huì)與他們互動(dòng)？
我們發(fā)現(xiàn)了什么？
從結(jié)果中，搜索者查看了精選的片段后，就跳過(guò)了PAA元素，看到了標(biāo)準(zhǔn)的自然結(jié)果。參與者確實(shí)回頭看了他們一眼，但這些區(qū)域的點(diǎn)擊率極低，因此參與度有限。此行為表明他們沒(méi)有以任何重要方式分散用戶注意力或影響他們通過(guò)SERP的方式。
知識(shí)圖
一項(xiàng)任務(wù)涉及參與者使用會(huì)返回Google知識(shí)圖的關(guān)鍵字進(jìn)行搜索。目的是找出互動(dòng)率，主要互動(dòng)發(fā)生的地點(diǎn)以及凝視的地點(diǎn)。
我們發(fā)現(xiàn)了什么？
我們的發(fā)現(xiàn)表明，當(dāng)進(jìn)行有購(gòu)買意向的搜索（例如“交易”）時(shí)，知識(shí)圖就會(huì)更快地受到關(guān)注，這可能是因?yàn)樗梢?jiàn)的價(jià)格。
通過(guò)引入熱圖數(shù)據(jù)，我們可以看到“知識(shí)圖”上的定價(jià)區(qū)域獲得了很大的參與度，但是仍然有很多注意力集中在有機(jī)結(jié)果上。
從本質(zhì)上講，這表明雖然知識(shí)圖是有用的空間，但它并不完全偏離主SERP列。用戶仍然可以使用付費(fèi)廣告和自然列表來(lái)查找所需內(nèi)容。
位置搜尋
我們都已經(jīng)在Google Search Console中看到了某些關(guān)鍵字旁邊帶有“靠近我”的數(shù)據(jù)，并且正在討論為什么或如何針對(duì)它們進(jìn)行優(yōu)化。從每次點(diǎn)擊付費(fèi)（PPC）的角度來(lái)看，您是否還要嘗試出現(xiàn)在其中？通過(guò)在研究中引入這樣的搜索詞，我們希望能夠回答其中的一些問(wèn)題。
我們發(fā)現(xiàn)了什么？
從注視數(shù)據(jù)中，我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)注意力都集中在本地列表上，而不是地圖或自然列表上。這表明本地列表中更多的細(xì)節(jié)更加吸引人。
但是，在另一個(gè)SERP變體中，添加產(chǎn)品行導(dǎo)致用戶花費(fèi)更長(zhǎng)的時(shí)間查看SERP并表達(dá)更多的負(fù)面情緒。該產(chǎn)品行的添加還改變了注視模式，使用戶依次瀏覽每個(gè)元素，而不是直接跳到本地結(jié)果（在先前的搜索中似乎更有用）。
搜索者認(rèn)為這種與結(jié)果無(wú)關(guān)或不太重要的結(jié)果表示，可能是造成負(fù)面情緒的主要原因，并且更廣泛地，它表明，在直接尋找答案的方式中設(shè)置障礙時(shí)，普遍感到沮喪。
購(gòu)買意圖搜索
對(duì)于這項(xiàng)研究的內(nèi)容，向參與者提出了一些查詢，表明有人正在積極尋求購(gòu)買。在這一點(diǎn)上，他們已經(jīng)進(jìn)行了教育性搜索，甚至是評(píng)論搜索，現(xiàn)在他們打算購(gòu)買。
我們發(fā)現(xiàn)了什么？
對(duì)于基于“購(gòu)買”的搜索，水平產(chǎn)品欄可有效運(yùn)行，從而獲得良好的參與度和點(diǎn)擊率。但是，在返回購(gòu)物欄之前，用戶仍然首先關(guān)注有機(jī)商品信息。
對(duì)于這種類型的搜索，添加知識(shí)圖結(jié)果不是很有效，在整體圖中幾乎沒(méi)有參與。
這些結(jié)果表明，在進(jìn)行有購(gòu)買意向的搜索時(shí)，頁(yè)面頂部顯示的購(gòu)物結(jié)果起著有用的作用。但是，在這兩種變體中，第一個(gè)結(jié)果是SERP中點(diǎn)擊率最高的元素，表明傳統(tǒng)的PPC或自然上市在客戶旅程中的這一時(shí)刻仍然非常有效。
皮膚電反應(yīng)
當(dāng)參與者參加各種SERP時(shí)觀察GSR時(shí)，自我報(bào)告的“最困難”任務(wù)與高于正常GSR的任務(wù)之間存在一定的相關(guān)性。
特別是對(duì)于“通話時(shí)間”任務(wù)，精選的片段提供了iPhone XS Max而不是iPhone XS型號(hào)的信息，這可能是造成負(fù)面反應(yīng)的原因，因?yàn)閰⑴c者不得不花更多時(shí)間來(lái)挖掘多個(gè)信息源。
對(duì)于“通話時(shí)間” SERP，在功能強(qiáng)大的摘要中顯示錯(cuò)誤數(shù)據(jù)時(shí)遇到的挑戰(zhàn)可能會(huì)導(dǎo)致較高的難度等級(jí)。
這是什么意思呢？
不幸的是，這不是世界上最大的研究，但這只是一個(gè)開(kāi)始。顯然，再次進(jìn)行更大數(shù)量的研究將是理想的選擇，并且將有助于確定某些發(fā)現(xiàn)（我想一想，希望看到很大一部分人參與其中）。
話雖如此，我們可以得出一些可靠的結(jié)論：
搜索的性質(zhì)極大地改變了參與行為，即使顯示了類似的SERP布局也是如此。（這可能是為什么它們要經(jīng)過(guò)如此嚴(yán)格的拆分測(cè)試的原因）。
精選的摘要對(duì)于基于信息的搜索非常有效，雖然它們導(dǎo)致大約33％的用戶在找到答案后選擇不關(guān)注該網(wǎng)站，但仍有三分之二的用戶點(diǎn)擊該網(wǎng)站（與我們以前的研究中看到的數(shù)據(jù)）。
本地商家信息（尤其是在沒(méi)有購(gòu)物吧的情況下提供服務(wù)）非常吸引人，并以有效的格式向用戶提供了必要的信息。
即使添加了“知識(shí)圖譜”，“人們也要問(wèn)”和特色片段，更多傳統(tǒng)的PPC廣告和SEO列表仍在搜索行為中起著重要作用。
精選摘錄并不是世界上最糟糕的事情（與Google宣布后，SEO業(yè)界流行的下意識(shí)的反應(yīng)相反）。所發(fā)生的所有變化是，現(xiàn)在您必須確定哪些特色片段對(duì)您的業(yè)務(wù)而言是值得的（而不是試圖僅要求全部）。在純粹的信息搜索或教育搜索中，它們實(shí)際上表現(xiàn)良好。人們?cè)谙喈?dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)一直盯著他們，有66％的人點(diǎn)擊了。但是，我們也有一個(gè)示例，當(dāng)包含不相關(guān)或不正確的信息的精選片段時(shí)，人們會(huì)做出不良反應(yīng)。
這些發(fā)現(xiàn)還使很多SEO現(xiàn)在都與上下文有關(guān)這一事實(shí)變得更為重要。用戶以某種方式搜索時(shí)期望看到什么？他們是否希望看到很多購(gòu)物提要（如果是購(gòu)買意圖關(guān)鍵字，通常是購(gòu)物提要），但是與此同時(shí)，他們也不希望在教育搜索中看到它們。
現(xiàn)在怎么辦？
希望您發(fā)現(xiàn)本研究有用，并學(xué)到了一些有關(guān)搜索行為的新知識(shí)。我們的下一個(gè)目標(biāo)是增加研究的人數(shù)，以查看更大的數(shù)據(jù)池是否證實(shí)了我們的發(fā)現(xiàn)，或向我們展示了完全出乎意料的東西
